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两年开60余家店奈雪の茶何以撑起60亿元估值?


[       更新时间:2018/6/29  ]     ★★★
五月天资讯网   一些中老年人也自发地赶到华盛顿参加游行。

        摘要:奈雪的茶创始团队是很有意思的组合,赵林、彭心是夫妇,创业之初,一个是多年的茶饮行业从业者,一个是资深的茶饮用户。在创业过程中,他们俩之间本质上没有任何秘密,第二就是他们俩的特质不一样,各自有什么优点和缺点,都会很直言不讳的说出来。所以,他们俩才会有分工上的不一样,根据自己不同的特点去解决相应的问题。比如说彭心是一个对产品更敏感的人,赵林可能没有彭心对产品那么敏感,擅长管理,最后就会形成他们在公司管理的部门不一样。但他们俩本质上是一体的,有效地分担了压力,互相理解上也很好。所以现在我现在特别看好这种模式。

    最近一个热门的说法是,消费品的大航海时代要到来了。不论是新一代消费者的需求,创业者新的动力机制,还是整个消费产业的升级方向,都在推动新消费品牌的快速产生和成长,更是有多位投资人对野草新消费直言,一批世界级消费品公司有望这几年在中国诞生。

其中,新茶饮是消费品崛起一个非常热门的领域,在中国,茶叶消费群体将近5亿人,城市与农村消费人群数量相当。今年三四月份,奈雪的茶、喜茶等品牌纷纷获得数亿元融资,估值达几十亿元,同时因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶饮也在不断强化自己的定位,试图在广大潜在用户中获取更纵深的发展空间。   

街头巷尾的一个火爆新式茶饮店,未来几年说不定通过资本化、连锁化路径,就可能成为细分领域的“星巴克”。其中,相比以前来说,资本对消费品的关注强化了很多。  

最近,围绕细分领域新消费品牌的发展路径,创业者匹配的个性、特质和项目具体的投资逻辑,【投资人看新消30期】野草新消费专访了天图投资合伙人潘攀,潘攀在投行、风投有过十多年的投资经验。   

他主导投资的奈雪的茶,由赵林、彭心夫妇创立,成立两年多来,先后获得天图投资总计数亿元的A轮、A+轮投资,估值达60亿元,目前已经扩展到60多家门店。   

那么,天图的消费投资方针主要是什么,是如何延伸到新茶饮领域,并且在遍布街头的茶饮店中选择奈雪的茶?奈雪的茶本身的产品、营销和规模化特质是什么?为何中国几年内会出现世界级品牌?通过本次和潘攀的深度对话,我们来一一揭晓。   

一、锚定新人群、新消费、新生活方式   

我是2004年进入国信证券,2008年进入国信弘盛做投资,当时拿了券商的第三张直投牌照,在里面,我算是1号员工,弘盛当时做的更多是Pre-IPO的项目,以做创业板为主。

投行主要是看规范性和财务数据,你去赚一二级市场的差价,是把握阶段性的机会,对产业本身的理解不会那么深,所以当时我也很迷茫。   

2007年,我就和冯总(野草注:天图投资管理合伙人冯卫东) 聊过,后面还上了定位课,启发很大,但是光从消费方法论去看这个理论是不够的,要结合大量实践系统性地去理解,包括什么样的消费品才能做到行业领导者?什么样的消费品能让消费者喜欢,什么样的品类长久不衰等等。  

之后我又和天图体系的很多合伙人有比较多的交流,在一些项目上进行合作,到2013年,我就加入了天图。   

在天图投资消费部门,指导我们的投资方针是新人群、新消费、新生活方式。   

新人群比如说80后、90后、00后,我们去研究他们在消费什么样的东西,过什么样的生活方式,如果是特别传统的东西我们是不碰的。像奈雪的茶,五年前没有这个东西,只有奶茶,但它是对奶茶的升级,对准的是新人,是一种新的生活方式。   

怎么去真实地去推进这种投资方针,我们主要会从两块出发:一是从历史中汲取经验;二是依托大量的样本,做严肃的调研分析。  

其实不同国家消费发展的历史阶段是一样的,只是我们可能用更短的时间跨越那个阶段,这些东西都是可重复的。比如说在美国的GDP过了多少之后,会出现什么样的品牌企业,那些品牌有什么特点。和日本、中国GDP过了多少以后,人群消费的特点,可以相互比较。   

沿着这条路径继续思考,美国出现了星巴克,那什么样的企业才是中国的星巴克?才是中国人的生活方式?   

这并不是说我一上来判断就对了,我们会看大量的咖啡企业,发现有很多问题,比如说可能不是中国人喜欢的消费习惯,运营上也有各种问题。然后我们也去看了各种奶茶企业,也存在不同的问题。最后才会去投奈雪的茶这样的企业。   

全球性的企业7-11,中国会出吗?有可能。但中国会出完全一样的7-11吗?不会,必须有中国的特点。那什么样的特点才是中国企业应该具备的,包括共性和特性。共性是说,在哪个时间节点哪个渠道会出现这些东西,特性就是根据中国的情况,它应该会怎么出。这是我们长期研究的话题。      

二、寻找极致产品主义创业者   

1.创始人首先得是个产品主义者   

那在一个具体的案例中,它到底是怎么一步步深入的呢?下面我就来说说由奈雪的茶所引发的一些投资思考。   

 

我们开始接触了很多大大小小的茶饮店,但很多人开店只是为了挣钱,奶茶里面会添加香精、奶精等。什么样的东西是年轻人喜欢的?

第一个有品质,第二个是有审美。从宏观来讲,GDP上去以后,大家开始有了新的诉求。以前我们父母吃饱穿暖就很开心了,现在大家对价格不是那么敏感,更喜欢有品质,能彰显身份的东西。   

在奈雪的茶开第三家店的时候,我们就确认它出来的是我们想要的形态。它出来就跟别人很不一样,第一个是产品品质,第二个就是整个呈现出给消费者的体验。   

这个市场很大,店家也很多,为什么很少有这种形态出现,可以分内部和外部原因来讲。   

第一,这个市场它本身很挣钱,所以对店家而言改变的动力不大。第二个很多店家本身不是做品牌和创业的人,只是生意人,我认为生意人跟企业家还是有非常大的区别。   

我和彭心、赵林(奈雪的茶创始人)聊的时候还是比较震撼的,第一,他们是真正想做一个具有持续生命力的品牌,他们真正抓到了年轻消费者的心。第二,他们真正深刻地理解到什么东西才是现在新消费人群想要的东西。第三,彭心最好的地方在哪里?就是我自己不喜欢的东西,自己不喝的东西,我坚决不卖给顾客。   

当然她不是不为了挣钱,这个要纠正。挣钱是最后你的品牌做起来的附带过程,真正伟大的品牌都是很挣钱的,但核心是什么样的东西能成为伟大的品牌,并不是说任何伟大的品牌都是通过性价比来表现的,一定是有独特的品质,一定是抓住消费者的心理,一定是拥有特别好的品牌形象,给消费者最好的体验。   

彭心为什么会有这种追求?这和她的生长环境有关,她对品质有着强烈的追求。头一年因为整个研发体系还是以她为主,她一天要喝十五杯茶,而且不是喝一口,是从第一口到最后一口一直到喝完,你才能体会到茶的变化。   

同时,尽管他们很忙,但她很享受这个过程,对她来说,生命的意义就在于我能打造出一个伟大的品牌。   

我也发现,不管是奈雪的茶的彭心,还是我们天图投的江小白的陶石泉,周黑鸭的周富裕、还是小红书的毛文超,都属于极致的产品主义者,特别处女座,极其敏感,一点点变化都在追求,每天早上六点钟到公司,打磨产品,晚上八点从里面出来。   

所以核心需要的是,创始人首先得是个产品主义者,后面那些东西才能成立。对他们来说,最爽的反馈就是消费者很喜欢,以及各种各样的留言,并不是说今天我挣了多少钱或者怎么样。   

2.从产品主义到百年品牌   

当然,从产品主义到百年品牌企业,还有一段很长的距离。   

首先我认为体验好是无止境的;第二,要做成百年品牌,不只是做好产品就行,还有很多其他因素。就是你怎么把好的体验传达给消费者,需要你对消费者有极强的洞察;第三,要有比较强的运营能力,这些东西全部结合在一起,才有可能成为一个好品牌。   

而且它是可以不断迭代的,我们外在看似好像是同一个产品,但后面的东西一直在调整、创造。不一定所有人都能敏感地体验到,但对于那些真正的粉丝们来说,他们是能够感受到的。   

包括像可口可乐、雀巢这些品牌,它们一直还在提升品牌力。首先它是独特的,人无我有。第二它其实永远都做年轻化的市场,从70后到90后这一代,他们在年轻时都在喝。   

我们认定,中国一定会出现世界级消费品牌,因为在同样人均GDP的时候,美国、日本出现了一批世界品牌。如果是国内品牌要做到这种程度,第一,它一上来就需要一个全球视野,它会成为你成长的一个背景。这个事情挺重要,创业者不站在那个角度思考,就会有问题。

第二个就是在品类上会有区别,有些品类不那么容易做出全球化,有些品类容易做,水果就是全球化的,全球人都吃,茶也是。但比如中国的一些餐饮,其实不那么容易全球化。

这需要依托一定的消费习惯,世界上消费红茶数量最大的国家,不是中国,而是英国。茶在全球是普适性的东西,然后我们也发现,中国的茶在全世界都是有广泛认知的。因为针对不同的产品,整体的认知是很难改变的,也许能改变,也需要特别长的时间。   

3.行业底层研究与更大规模验证  

除了看咖啡、茶饮,小龙虾也是我们现在重点关注的一个品类。天图已经投了松哥油焖大虾(2C)和堕落虾     ,它们的商业模式不一样,因为这个品类会整体跑起来,所以理论上做供应链也有机会。   

在这些项目上天图投入都比较重,因为我们会早一点发现一些市场看不到的信息,包括后面有大量的反馈,这块的研究和发展每个阶段都能验证我们之前的一些预测,或者比我们预想的更好,其实这个事就成立了。   

只是研究不一定有结果,或者发现这条路是走不通的,或者我们没有合适的公司来投。但一旦研究和实际的公司结合起来,效果一般都会比较好。   

总的来说,我们底层的研究就是去探讨新的人群到底在做什么,新消费什么东西,什么样才是新的生活方式,回过头来,我们再切成特别多的模块。其中最重要的就是去摸索消费者的消费习惯。   

为此,我们会去做大量的调研,同时和一些第三方数据平台合作。如果不研究的话,其实是对钱不负责。不同的人和机构的研究方法和底层逻辑不一样,我们研究主要就是围绕新人群、新消费、新生活方式这三个主题,然后再细分到各个品类里去。      

三、为什么投资奈雪的茶?   

1.赵林、彭心找到了最适合的事业  

因为都在深圳,我们和奈雪的茶见的很早,之后大概一个月见一次,大概九个月之后,我们聊的比较好,然后做了投资。  

我们在聊的过程中,其实有很多火花或者说互相的启发,他们愿不愿意和你聊,这是第一个门槛,大部分投资机构在这个门槛上就被干掉了。第二个才是说你有品牌、有钱,各种各样的条件,这是一个综合性的东西。

通过前期的接触,我就和赵林、彭心夫妇成了朋友,开始我们聊了数据上的东西,奈雪OK,挺好的。后面我们不怎么聊数据了,主要聊的是未来奈雪想变成什么样。十几次见面,对于他们俩,我真觉得具有企业家的潜能。   

怎么判断这种潜能,就是说一个人终于找到了适合自己的一个项目。我认为前十年他们都在积累这个能力,找到自己适合做的事情。其实对每个人都一样,就是你要找到对你生命来说最重要,真正适合做的事情。当你找到后,加上各种条件,你才有比较大的机会把这件事做大。

奈雪的茶创始团队是很有意思的组合,赵林、彭心是夫妇,创业之初,一个是多年的茶饮行业从业者,一个是资深的茶饮用户。在创业过程中,他们俩之间本质上没有任何秘密,第二就是他们俩的特质不一样,各自有什么优点和缺点,都会很直言不讳的说出来。   

所以,他们俩才会有分工上的不一样,根据自己不同的特点去解决相应的问题。比如说彭心是一个对产品更敏感的人,赵林可能没有彭心对产品那么敏感,擅长管理,最后就会形成他们在公司管理的部门不一样。但他们俩本质上是一体的,有效地分担了压力,互相理解上也很好。所以现在我现在特别看好这种模式。   

赵林之前是贡茶的加盟商,发展也特别快,但这块也有很多问题,是他希望解决但解决不了的。在没遇到彭心之前,他也想把这件事做得怎么才会让更多人喜欢,然后做成一个持久的大品牌,他会琢磨这个事。  

到和彭心结婚之后,做奈雪的茶,他们是真正地把这个事想清楚了,想通了什么样才是年轻消费人群喜欢的品牌。贡茶对他们来说,本质上是个实验,积淀了一些成果,同时也验证一些问题。   

在早期阶段为什么敢于投资奈雪的茶?当时他们其实只开了九家店,还要再开两个,十一家店,十一家店就投1个亿,我们内部的争议还挺大。但你会发现,越和奈雪的茶接触你会越喜欢,我们保守的估计,它会是一个百亿美元市值的新茶饮企业。   

在看他们之前,我也看了很多其他茶饮项目,我不评论别的品牌好与不好,但我认为奈雪是行业里面第一的,不管是产品、品牌,人还是运营模式,奈雪是最好的。   

因为消费者永远都在追求最好的体验,奈雪在上面花了非常多时间,比如为什么现在消费者每次买茶都非要等二十分钟,多不好的体验。其实这个问题通过调整是可以解决或者缓解,只是它不是那么显性,就看你出于什么样的心理,愿不愿意去做。   

2.做产品标准的管控者和创新者  

在产品上,过去其实很多茶饮在很长时间内都没有大的变化,相比于同类产品,奈雪在这块可以说做的很重,在开两家店的时候,它很多茶叶都是定向采购的,第一,它是定制化的原材料;第二是对原材料的标准有一个明显的提升;第三,它的差异化会越来越大。从上游种植开始,到成品,再到茶品卖出去,它将来会呈现自己独特的味道。   

在规模还不是很大的情况下,在一定程度上会影响它的扩展速度,但经过这两年发展,奈雪的茶已经比很多传统茶饮企业大很多了。

到现在这个阶段,第一,如果说你要做行业领导,你就必须在上游管控和标准上做出来,不能永远说只做轻松的。且对于上游,你要有一定的控制力,必须从上游开始就定标准,因为农产品是种出来的,它并不是一个你花钱就能买到自己想要的东西。   

第二,要在供应链上形成差异化,奈雪的茶在一些特别好的茶品类里会形成独家合作。   

包括星巴克的咖啡也是这样做,它自己在行业里面做了很多供应链的布局。我认为这个事你要做的好,假如说我们在中国喝的奈雪和在新加坡喝的奈雪是一模一样的,它本质上是在供应链上扎的足够深,全世界都是一样。   

当然,没有野心的企业是做不了这个事。你如果只是一个小品牌,没必要做这件事情,也没有决心。这需要一定的战略意识,因为未来这是核心的竞争力,现在可能损益影响还比较大,但在规模越大的情况下,它的内部成本就不那么敏感了。  

所以,还是取决于你的初心,到底想做成什么样子,你可以不做这种东西,也活的很好。   

此外,奈雪的产品的一个很大的特点是茶与软欧包结合,最近还加上了一些茶礼盒。我觉得这是一种商业模式上创新,是它深刻理解了什么样的场景是年轻人喜欢的,将一些隐性的需求发掘成显性需求,至于很多隐性需求能否成为不同人群的需要,奈雪肯定也会有这个担心。   

我只能说在那个点上的创新是有风险的,但从今天来看,是已经接受了,但接受的原因,除了挖掘需求,它本身的产品做了很多品牌、创意,奈雪是中国第一个做软欧包的。   

3.营销不是受众更多,而要坚持好自己的定位  

除了产品本身,当然营销也是很重要的一块。现在大家各自的追求不同,一些茶饮品牌想做潮牌或者时尚品,奈雪是想做成生活方式,我不希望我在你的生活里面大起大落。   

比如说今天你去买某某,明天去买某某,但我们希望你需要我的时候我会在你身边,会形成你的生活方式之一,这是彭心想要的东西,大家针对的用户也不完全一样。   

面对新茶饮这个行业的竞争,首先这个品类的需求特别大,目前来看一个品牌是很难满足社会需求的,只是大众选择的密度会不一样。第二,现在我认为在这个阶段还谈不上竞争,还在培养消费者的消费习惯,只是说消费习惯后面到底是潮牌还是生活方式,各有各的判断。

在营销上,奈雪没有说你做了一波黑糖,我也走一波,我看其实别的很多品牌现在都走了一波。它不去炒作这个方面,彭心是想形成自己独特的定位和坚持自己的价值观,并将这个价值观传导给消费者。   

一个消费品牌一定会有人喜欢,会有人不喜欢,我觉得品牌有两类,有一种是消费者喜欢什么你就做什么,有一种是我不需要所有消费者喜欢,但我需要有些人关心产品,和我是相同的气场、维度,我们有相同的标签。奈雪可能更偏第二种,它要抓的就是品质的生活方式,不一定说市场上热什么就去追什么,其本身会有一个品牌的提升逻辑。   

4.规模化需要很强的综合能力和长时间准备  

在做强做大上,如何开店很重要,但开店必须有垂直的问题,如果要做一个重要度排序,第一个排序就是做好产品体验,第二个排序是运营成本。产品前面提过,而店面扩展上,奈雪的茶都会提前半年去筹备一个店。   

因为这个品类的商业模式还没有爆发出来,所以在店面选址运营上,你没有很强的能力是无法持续的。第二,它确实要那么长的时间准备。

总的来说,它需要一个很好的综合能力,不是说一个好产品就是好的连锁,好模式就是好连锁,而是要把产品、模式的标准都做好,才可以持续性的复制。

今年上半年,我们又以60亿元的估值领投了奈雪的茶A+轮,其实它不是那么缺钱,但也不是说不需要钱,有钱可以做更多的事。因为他们的定位很清晰,每个店的财务模型也很好,我们一直都在接触,也是劝他们多拿点钱,不管是做储备还是做其他事情。

从第一轮到第二轮融资,中间我也发现,这种真正的企业家精神对任何一个投资机构来说都是非常稀缺的。然后,他们的产品体验各方面也不错,比想象的更好。

我们在公司其实一周要喝两天以上的奈雪,消费组长期在关注这个事情,这种关注具体表现在我们会自己排队去买,买回来在内部群讨论是什么体验、评价等,是一个不断确定的过程。   

在投资回报上,现在奈雪因为在产品体验生投入很大,利润水平不是那么高,对于天图这种专业投资来说,财务报表很重要,但不是最重要的。最重要的是人的格局、品牌,在消费者心中的体验,这个事最终能做成多大。   

5.坚持价值投资理念,掌握中国的世界级品牌机会

我们依然会践行价值投资的理念,有些公司可能要拿二十年或者三十年,有些公司可能拿一辈子。   

在其中,推动我们去投资的是一个品牌在消费者心目中的价值,这是我们最侧重的点。这一点都不虚,为什么亏损的小红书还能估值30亿美元?为什么奈雪出生的第二年能估到10亿美元?因为我们觉得,在消费者心目中这个价值会大很多,而且未来这个赛道足够长,它们能长到足够大。   

从奈雪的茶这个项目,我们也深刻地感觉到,中国的很多品牌一定会走向全世界,有成长为世界级品牌的机会。包括现在小米、华为都非常牛。   

同时,中国的消费模式会成为世界新的消费模式,这个趋势非常明显。文化觉醒,经济觉醒,品牌的觉醒,是大趋势,我们要抓住代表这个趋势,找到代表未来经济,代表中国未来消费者的那些企业。   

现在大家也都在谈新零售,包括小程序,一些前沿的技术工具,科技一定会在某种程度上改变我们生活方式和消费习惯,但这是其中的一个因素,人们即便改变了生活方式、消费方式,他依然会选择能够给他提供价值的产品。   

这块,第一,我们看的还是它对效率的提升帮助有多大,是显性的还是隐性的。第二,我们所有的东西都会回归到商业的本质,本身给客户提供什么样的价值,我们依然会强调这个事情。   

然后,在提供价值的基础上,在各种工具中,你试图找到可以帮助你强大的可用的武器,但这本身无法决定你的成败,比如说你用了小程序你就很牛,不是,还是基于你要给客户提供什么样的体验,小程序会让这种体验更好,那你才很牛。


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